60岁的滚石乐队新专辑是如何玩营销的?

一支成立60年的乐队,不但发了新专辑,还完成了一场遍布全球、雄心勃勃的营销活动。

2023年8月17日,伦敦本地媒体《哈克尼公报》(Hackney Gazette)上,出现了一则哈克尼钻石公司(Hackney Diamonds)的广告,公司自称“玻璃修复专家”,还称新店铺将在九月初开放。

敏锐的读者很容易发现广告和滚石乐队的关联,比如品牌名称“Diamonds”中的“i”字母上有滚石乐队的舌头标志。广告还提到了滚石乐队1965 年的热门歌曲《(I Cant Get No) Satisfaction》,以及包含对歌曲《Gimme Shelter》和《Shattered》的致敬。公司名称字体也与滚石乐队 1978 年专辑《Some Girls》封面上使用的字体相同。公司自称成立于 1962 年,也就是滚石乐队成立的年份。

这则广告很快开始在X(前 Twitter)上被广泛分享,粉丝们猜测乐队终于要推出新作了。

如大家所知,滚石在10月20日发行了新专辑《Hackney Diamonds》,这是自2005年9月《A Bigger Bang》以来的首张原创歌曲专辑。“Hackney Diamonds”是古老的伦敦俚语,Hackney是伦敦市中心的一个犯罪率很高的地区,这句俚语指窃贼砸碎窗户闯入后留下的碎玻璃。

从这则戏谑的报纸广告开始,滚石乐队和唱片公司开展了轰轰烈烈的营销活动。如何把这支成立超过60年,成员年龄普遍超过80岁的乐队介绍给年轻一代?在正式发行之前,宣传机器就开动起来了,从线上到线下,从社交媒体到实体联名,从音乐行业到跨界体育,让人眼花缭乱。

社交媒体上发布了菲律宾艺术家Paulina Almira的新作品:一只手握着锋利的匕首,一颗被刺穿并破裂的钻石心脏。这正是滚石新专辑的封面。

Paulina后来透露说,她收到了为乐队设计封面的邀约,对方表示“这张专辑表达的是与浪漫关系相关的强烈情感,并希望艺术作品能够传达这种强度。”在递交了创意之后,Paulina才知道自己是唯一受邀创作的艺术家,那是在六月份。

滚石乐队的经纪公司环球音乐集团专门推出了一个网站来宣传该新专辑,网站上出现了倒计时,并向粉丝征求问题。乐队则在instagram上分享了一篇帖子,标题为“Hello World”,并附有网站链接和世界各地标志性建筑上滚石乐队舌头标志投影照片,乐迷猜测这暗示着即将发布的专辑和未来的巡演。

与此同时,12 首歌曲以Jagger-Richards的名义在美国作曲家、作家和出版商协会注册,其中三首歌曲由制作人Andrew Watt共同创作。新专辑可能的曲目成为乐迷的热门话题。

种种猜测一直持续到9月2日,当时乐队在网站上发布了单曲《Angry》的片段,导致该网站一度经历了崩溃。不少人觉得,网站故障很可能也是饥渴营销的一部分。

9月6日,新专辑终于正式在伦敦哈克尼帝国剧院举行发布会,由美国著名主持人Jimmy Fallon主持,在乐队官方YouTube上现场直播。Fallon采访了乐队,透露了专辑的曲目列表和发行日期,并提到了多位客座音乐家,并回答了粉丝提出的问题。

对乐队和唱片公司来说,发布会不是仅限伦敦的活动。Jimmy Fallon作为电视明星在社交媒体上就拥有数百万粉丝,发布会直播过程中70% 的观众来自国际媒体,英国以外的观众主要来自美国、德国、日本、法国、韩国、巴西。发布后的 48 小时内,乐队的 YouTube 频道订阅人数增长了 10%。像中国艺人大张伟就受邀参加了发布会。

专辑的正式曲目也随之公开,其中有一首《Rolling Stone Blues》,这是翻唱自Muddy Waters 的歌曲,乐队的名字也由此而来。当年,贾格尔和理查兹相识时,贾格尔正带着一张Muddy Waters 的精选集。

即便在乐坛拥有不可动摇的行业地位,但对一只成立时间超过60年的老牌乐队而言,首要的问题还是如何吸引年轻乐迷的关注。从前期预热宣传里,可以看出乐队和唱片公司灵活运营社交媒体制造噱头和话题。

发布会上,《Angry》的音乐录影带首映。MV里,因美剧《亢奋》走红的女演员Sydney Sweeney开着一辆红色敞篷车穿越洛杉矶,沿途的大型广告牌上乐队成员为她唱歌。《Angry》已在12个国家的热门歌曲排行榜中打入前40名,60%的收听量来自流媒体。无可否认,Sydney Sweeney帮助吸引了年轻观众。在《Angry》发布的头几天,乐队在 YouTube 上获得了30万名新粉丝。

“我认为这段视频的美妙之处在于,你看到标志性的广告牌和滚石乐队多年来的影像,很好地提醒了大家,他们是一支多么令人难以置信的乐队。这可能是他们最聪明的视频,因为它吸引了不同的人群。其中有怀旧之情,但也提醒人们乐队有多么酷。”环球音乐集团战略营销执行副总裁 Orla Lee-Fisher说。

为了进入更广泛年轻市场,该单曲还被收录在足球主题视频游戏EA Sports FC 24的原声带中,该游戏在第一周就吸引了1130万玩家。

新专辑的第二首单曲《Sweet Sounds Of Heaven》由Lady Gaga与Stevie Wonder共同参与。专辑发行前一天晚上,滚石乐队在纽约 Racket NYC 为 500 名前来参加聆听派对的观众带来了一场长达 25 分钟的俱乐部演出。在安可曲中,Lady Gaga登台合唱了这首新作,成为世界各地的头条新闻。

Lady Gaga参加新专辑发布会的短视频,在TikTok上也获得了数十万的赞。新专辑的宣传中,TikTok显然也是不可忽视的渠道。

2023 年初,乐队开通了了官方 TikTok 帐户。世界各地的用户可以使用滚石乐队的音乐进行二次创作,乐队的经典歌曲《Start Me Up》、《Its Only Rock N Roll (But I Like It)》和《Miss You》等等,都能在TikTok 音乐页面上找到。乐队会发布一些罕见的视频片段,并鼓励歌迷像乐队一样表演、跳舞和着装。

“我认为,他们的经典外形、他们的时尚、他们的视频有助于吸引 TikTok 上的年轻观众,这真的令人耳目一新。我们有很多方法可以做到这一点。”Orla Lee-Fisher说。

在乐队和唱片公司眼中,《Hackney Diamonds》应当是一张常销专辑,因而推出了各种花样的限量版、零售版。如环球音乐高层所说,“永远不要低估像滚石乐队这样的乐队的唱片市场,因为他们的影响力非常广泛,适合每个人,无论是实体的还是数字的。”

比如,乐队在伦敦苏荷区卡纳比街9号开设全球首家旗舰店 RS No. 9 Carnaby。店里销售的产品适合各个年龄段粉丝,包括男装、女装和儿童时装及配饰,比如刻有滚石舌头标志的玻璃器皿,还有椅子、围巾、雨衣、帽子等等。 店里自然会持续播放乐队的音乐作品。

乐队还和时尚品牌Paul Smith达成了合作,推出独家版黑胶唱片和一系列限量版 T 恤。Paul Smith开发了一系列具有收藏价值的有机棉 T 恤,这些 T 恤采用独特的乙烯基印花,当然也少不了品牌自身标志性条纹徽标。黑胶唱片则融入乐队的标志性颜色——红色,背面还刻有手写乐队名称和曲目列表。这些产品可以通过网上预定,也可以在Paul Smith伦敦、洛杉矶、东京等线下店购买。

通过与Spotify的合作,滚石乐队标志性的舌头标志还出现在巴塞罗那足球俱乐部比赛时的特别 El Clásico 球衣上,向全世界数百万球迷展示。受俱乐部成立年份启发,将有1899件球衣在俱乐部网站上发售。用Spotify 负责商业合作的副总裁Marc Hazan的话说,这是滚石乐队从未参与的少数舞台之一。

滚石乐队还和美国职业棒球大联盟(MLB)合作了专辑的特别版,限量黑胶版将为联盟 30 支球队中的每支球队提供定制的封面,黑胶唱片采用棒球白色,并且标志的舌头图案也将被设计成看起来像棒球。

新专辑的制作过程,还被乐队和制片公司Fulwell 73 和Mercury Studios制作成了一部电视纪录片《The Stones: Still Rolling》。影片长达一小时,号称透露了乐队成员之间罕见的影像。

你永远不知道这些80岁的老爷子下一步还会玩出什么花样。比如,乐队开始为巡演进行排练,但大家年龄太大了,有一天真演不了了怎么办。主唱Mick Jagger在采访时承认,他愿意为未来的音乐会活动创建乐队成员的全息图或虚拟版本。

“当我们都消失时,人工智能仍然存在。所以,你是无法摆脱我们的。”Mick Jagger说。

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